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“當(dāng)家”超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷(xiāo)策劃書(shū)
作者：佚名 時(shí)間：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]
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商品名稱(chēng)：“當(dāng)家”超濃洗衣液
廣 告 主： 江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司
廣告代理： **廣告公司
實(shí)施時(shí)間：１９９７年１月--１２月
目 錄
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議
二、廣告策略
三、廣告語(yǔ)
四、廣告表現(xiàn)
五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想
六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想
七、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想
八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題
九、廣告媒介計(jì)劃
十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議
（一）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策
我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自?xún)纱蠓矫妫?BR>１、洗衣粉市場(chǎng)
１）、分析：
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：
① 品種功能日漸豐富
由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無(wú)泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無(wú)磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類(lèi)型。
②名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)
目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國(guó)產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷(xiāo)量占到全國(guó)各牌洗衣粉總銷(xiāo)量的40%左右。
同時(shí)，美國(guó)的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國(guó)的“聯(lián)合利華”（Uni-lever）和德國(guó)的“漢高”（Henkel&127;）四大國(guó)際民用洗滌劑公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購(gòu)買(mǎi)率很高。
２）、對(duì)策：
由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹(shù)立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場(chǎng)。
“當(dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：
“當(dāng)家”濃縮洗衣液
一般濃縮洗衣粉
形狀
瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放
袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存
使用
不用浸泡，方便省時(shí)
必須浸泡
功能
１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專(zhuān)用洗滌劑的功能
去污力一般，頑垢難以洗凈
２、內(nèi)含增白劑
除特制增白洗衣粉外，其他類(lèi)洗衣粉均無(wú)增白功能
３、在冷水中發(fā)揮同樣效能
需用溫水浸泡，才有最佳效能
４、適宜各種布料的洗滌
特殊的布料必須用專(zhuān)用洗衣粉或洗衣劑
２、專(zhuān)用洗衣劑市場(chǎng)
１）分析：
此一市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專(zhuān)用洗滌劑、絲綢專(zhuān)用洗滌劑、絲毛香波、專(zhuān)門(mén)用于清洗高級(jí)衣物的干洗精、專(zhuān)用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專(zhuān)用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。
２）對(duì)策：
針對(duì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們的看法是依然采取比較的方式，&127;其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：
“當(dāng)家”濃縮洗衣液與專(zhuān)用洗衣劑的比較
“當(dāng)家”洗衣液
專(zhuān)用洗衣劑
功能
綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈
專(zhuān)項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污
價(jià)格
綜合洗滌成本低
綜合洗滌成本高
使用
方便，一瓶通用
不方便，需準(zhǔn)備多個(gè)品種
（二）、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策
１、分析：
１）就目前國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)來(lái)看，雖然洗衣粉與專(zhuān)用衣物洗滌劑的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)卻尚未開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有上海的扇牌超濃縮高級(jí)洗衣液、西安的開(kāi)米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上作試探性銷(xiāo)售，其廣告投放及促銷(xiāo)攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開(kāi)，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是“當(dāng)家”洗衣液切入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。
２）各品牌同類(lèi)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：
①含有高效助洗劑，去污力特強(qiáng)。
②含有漂白成份，無(wú)須再加漂白劑。
③不用浸泡，省時(shí)省力。
④在冷水中發(fā)揮同樣效能。
⑤適用于各種布料和衣物的洗滌。
⑥是當(dāng)今國(guó)際洗衣用品最新潮流。
２、對(duì)策：
１）、鑒于市場(chǎng)上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒(méi)有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來(lái)說(shuō)，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當(dāng)家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國(guó)際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“當(dāng)家”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建立起“當(dāng)家”品牌實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群的個(gè)性形象。
２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的第一品牌。有一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的例子：廣東江門(mén)洗衣機(jī)廠是我國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機(jī)是我國(guó)全自動(dòng)洗衣機(jī)的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，廠家并沒(méi)有意識(shí)到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分，“金羚”此時(shí)再推出“全自動(dòng)洗衣機(jī)，金羚第一家”的廣告，也已于事無(wú)補(bǔ)了。
二、廣告策略：
（一）、廣告目標(biāo)：
１、協(xié)助完成公司12936萬(wàn)元的年總體銷(xiāo)售目標(biāo)。
２、促成目標(biāo)消費(fèi)群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的目的。當(dāng)家洗衣液市場(chǎng)推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚為主，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場(chǎng)這一檔次。
３、樹(shù)立“當(dāng)家”為國(guó)內(nèi)濃縮洗衣液市場(chǎng)第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：
１）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國(guó)第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。
２）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國(guó)生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。
３）“當(dāng)家”超濃洗衣液在國(guó)內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。
（二）、廣告定位：
洗衣液目前在國(guó)內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。
１、市場(chǎng)定位：
首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點(diǎn)市場(chǎng)為南京、成都、武漢、沈陽(yáng)等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷(xiāo)售推廣。
２、商品定位：
替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。
３、廣告定位：
更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的新一代洗滌用品。
（三）、廣告對(duì)象：
１、城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。
２、大中型企業(yè)及星級(jí)賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。
（四）、廣告階段策略：
廣告實(shí)施時(shí)間段：１９９７年１月－－１９９７年１２月
１、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開(kāi)知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。
２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。
３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。
三、廣告語(yǔ)：
１、我們今天用“當(dāng)家”！
２、用“當(dāng)家”，當(dāng)好家。
３、“當(dāng)家”洗衣，省心爽意。
４、當(dāng)家，好舒心！
５、“當(dāng)家”做主，全家無(wú)憂(yōu)！
四、廣告表現(xiàn)
因?yàn)橥?lèi)洗衣液產(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無(wú)論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專(zhuān)用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國(guó)際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“當(dāng)家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點(diǎn)突出“當(dāng)家”獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的含有“SILO”高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱(chēng)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過(guò)廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當(dāng)家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來(lái)。
在重點(diǎn)進(jìn)行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時(shí)，對(duì)于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為其個(gè)性“買(mǎi)點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。
在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒(méi)有品牌，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“當(dāng)家”才具有獨(dú)特的功能，只有“當(dāng)家”才能讓你這些功能的滿(mǎn)足。以此樹(shù)立起“當(dāng)家”品牌在消費(fèi)者心中的地位。
１、電視廣告：
A.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：
a)“SILO”與“當(dāng)家”產(chǎn)品概念的形象樹(shù)立；
b)“重?fù)粑酃�，全面干凈”的視覺(jué)沖擊效果；
c)產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。
B.創(chuàng)意構(gòu)想：
我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：
a、去污篇：主要訴求SILO功能。
b、浪潮篇：主要訴求當(dāng)家品牌形象。
c、當(dāng)家篇：主要訴求當(dāng)家品牌特征和功能。
２、報(bào)紙廣告：
擬采用懸念廣告的出街模式，推出“當(dāng)家”產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為功能強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“當(dāng)家”產(chǎn)品的獨(dú)特功能，一方面可以采取一個(gè)廣告訴說(shuō)一個(gè)功能的單兵突進(jìn)、各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，另一方面也可以將四個(gè)功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。
１）懸念系列：
《３０年代用皂角洗衣服，我們今天用什么？》
《５０年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么？》
《７０年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么？》
《洗衣第三次浪潮由當(dāng)家掀起－－我們今天用“當(dāng)家”》
２）比較系列：
《一樣的溶解，不一樣的時(shí)間》
《一樣的去污，不一樣的力度》
《一樣的洗衣，不一樣的增白》
《一樣的價(jià)格，不一樣的效果》
３）功能篇：《SILO開(kāi)道，重?fù)粑酃浮?BR>４）促銷(xiāo)廣告：
《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品》
３、雜志廣告：《浪潮篇》
４、廣播廣告：《浪潮篇》
５、其它媒體：
以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。
（五）、廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略
如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見(jiàn)下表：這主要是考慮到我國(guó)內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。
地 域
代表城市
消費(fèi)者特征
建議功能訴求點(diǎn)
北方
北京
更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比
產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較
內(nèi)陸
西安
其消費(fèi)特征較為保守
應(yīng)側(cè)重于去污力強(qiáng)，一物多用的消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢(shì)
華東
上海
比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價(jià)格、性能，又注重使用的方便、省時(shí)，而且比較看重時(shí)尚，趕潮心態(tài)明顯
應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格
華南
廣州
更注重產(chǎn)品使用時(shí)的省時(shí)省力，不太關(guān)心價(jià)格的因素；同時(shí)，因?yàn)閺V州地區(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對(duì)于去污力強(qiáng)的功能難以形成關(guān)注的焦點(diǎn)
應(yīng)側(cè)重在使用方便、引領(lǐng)時(shí)尚方面
（六）、“當(dāng)家”吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想
１、形象設(shè)計(jì)意念：
獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，&127;加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“SILO”，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。
２、推廣設(shè)想：
“當(dāng)家”吉祥物的推廣應(yīng)貫穿在“當(dāng)家”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“當(dāng)家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，強(qiáng)化當(dāng)家產(chǎn)品的品牌形象。具體包括：
１）產(chǎn)品包裝及各類(lèi)廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。
２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。
３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。
借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場(chǎng)展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行“當(dāng)家”吉祥物的宣傳推廣。
五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：
鑒于我們促銷(xiāo)的產(chǎn)品是家庭日用品，促銷(xiāo)的對(duì)象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)將圍繞家庭及普通的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施。具體建議有：
１、小包裝、試用裝社區(qū)派送。
２、“當(dāng)家”柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。
３、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。
４、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。
５、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)。
（一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實(shí)施計(jì)劃
１、意圖：通過(guò)面對(duì)直接消費(fèi)群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷(xiāo)與口播廣告的直接促銷(xiāo)效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特殊功能的深刻認(rèn)識(shí)，以此促成消費(fèi)者對(duì)“當(dāng)家”產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期消費(fèi)。
２、區(qū)域選擇：
１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。
２）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。
３）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。
３、實(shí)施：
１）在當(dāng)?shù)卣衅概伤腿藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。
２）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表。
３）上門(mén)收取消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表，交銷(xiāo)售代理處。
４）銷(xiāo)售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，將銷(xiāo)售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見(jiàn)回饋給總公司。
４、說(shuō)明：
派送活動(dòng)要選擇好區(qū)域重點(diǎn)，并盡可能鋪開(kāi)，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的。
（二）“當(dāng)家”柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)
１、意圖：
集中在銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷(xiāo)手段，達(dá)成可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
２、實(shí)施：
１）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場(chǎng)設(shè)立“當(dāng)家專(zhuān)柜”。
２）配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。
３）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。
３、方式：
１）優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
２）當(dāng)家吉祥物免費(fèi)派送“當(dāng)家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。
４、說(shuō)明：
現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。
（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施方案
１、主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)
２、時(shí)間：９７年８月至１２月
３、開(kāi)展區(qū)域：“當(dāng)家”產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。
４、活動(dòng)程序：
在“當(dāng)家”銷(xiāo)售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷(xiāo)售１００瓶當(dāng)家洗衣液成一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)家洗衣液的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在０－９９之間任意填寫(xiě)一個(gè)數(shù)字，等１００瓶當(dāng)家洗衣液銷(xiāo)售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫(xiě)該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)５０元。
５、活動(dòng)支持點(diǎn)：
a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。
b、獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中。
c、避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。
d、獲獎(jiǎng)概率相同。
６、媒介配合：
在活動(dòng)開(kāi)展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。
（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)實(shí)施方案
１、主題：美好家庭，夫妻共建
２、時(shí)間：１９９７年１０月１日－－１５日
３、實(shí)施區(qū)域：“當(dāng)家”重點(diǎn)銷(xiāo)售城市的各大商場(chǎng)。
４、內(nèi)容：
采取對(duì)號(hào)入座的抽獎(jiǎng)形式，在“當(dāng)家”銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉辦“實(shí)地抽獎(jiǎng)，永不落空”的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立專(zhuān)柜，由專(zhuān)人主持。
５、獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法：
此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三類(lèi)，以即擦卡片的形式表示：
１）即擦卡片上印有一對(duì)夫妻形象的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符（現(xiàn)場(chǎng)是一對(duì)夫妻），抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲獎(jiǎng)一大瓶“當(dāng)家”洗衣液。
２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一小瓶“當(dāng)家”洗衣液。
３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一次性小包裝“當(dāng)家”洗衣液一袋。
４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎(jiǎng)勵(lì)一次性小包裝一袋。
６、中獎(jiǎng)比例：
每一百?gòu)埧ㄆ校惺畯堄 胺蚱蕖毙蜗螅?amp;127;各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。
７、抽獎(jiǎng)程序：
在各大商場(chǎng)設(shè)立領(lǐng)獎(jiǎng)專(zhuān)柜，由專(zhuān)人主持。消費(fèi)者買(mǎi)完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎(jiǎng)處抽取卡片。由專(zhuān)柜主持人驗(yàn)證后，贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品。
８、媒體配合：
各商場(chǎng)專(zhuān)柜的POP揭示板、吊旗。
９、活動(dòng)支持點(diǎn)：
１）中獎(jiǎng)比例大，且永不落空，有號(hào)召力。
２）鼓勵(lì)夫妻共同參與，有情趣和感染力。
（四）、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)實(shí)施方案
１、主題：完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品
２、活動(dòng)地區(qū)：北京、上海、廣州、西安
３、時(shí)間：９７年１０月－－１２月
４、內(nèi)容：
在每瓶“當(dāng)家”洗衣液上，印上“會(huì)當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液”這句話的一部分，比如：“當(dāng)家”、“用當(dāng)”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字?jǐn)?shù)不等，用不透明膠條貼住。
購(gòu)買(mǎi)當(dāng)家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如：“會(huì)當(dāng)家的人”、“用當(dāng)家”、“當(dāng)家洗衣液”，便可以根據(jù)湊成字?jǐn)?shù)的多少領(lǐng)取不同檔次的獎(jiǎng)品。
５、媒介配合：
活動(dòng)開(kāi)始初期，在各城市的主要報(bào)紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。
６、活動(dòng)支持點(diǎn)：
１）該活動(dòng)操作輕易、可行性強(qiáng)。
２）通過(guò)這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購(gòu)買(mǎi)，以期獲得獎(jiǎng)品。
五、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：
（一）、活動(dòng)主題：
１、我也來(lái)當(dāng)一回家（或：當(dāng)家一日）
１）主題：我也來(lái)當(dāng)一回家
２）地址：北京、上海、廣州、西安4大城市
３）時(shí)間：97年夏季
４）內(nèi)容：在4大城市的不同區(qū)域各選擇一所質(zhì)量較好、知名度較高的小學(xué)，&127;每個(gè)城市選擇十所左右。
給學(xué)校每個(gè)孩子發(fā)一個(gè)制作精美的“當(dāng)家”袋，袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁(yè)，一面精美小卡片和兩包“當(dāng)家”洗衣液試用裝。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞?dāng)一回家，完成卡片上規(guī)定的家務(wù)活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子。卡片上所有評(píng)語(yǔ)空檔媽媽填寫(xiě)。孩子們根據(jù)當(dāng)天感受寫(xiě)一封給媽媽的信，連同卡片一并上交學(xué)校。參崐加統(tǒng)一評(píng)選，優(yōu)秀作品將在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)少兒節(jié)目播出，并評(píng)一、二、三等獎(jiǎng)。一等10名，獎(jiǎng)品價(jià)值100元；二等50名，獎(jiǎng)品價(jià)值50元；三等200名；獎(jiǎng)品價(jià)值5元。&127;并發(fā)予證書(shū)。在活動(dòng)前后，策動(dòng)各大城市新聞報(bào)道，制造新聞熱點(diǎn)。
５）可行性分析：該活動(dòng)可帶動(dòng)全體家庭成員參與，有針對(duì)性地在直接消費(fèi)者群體里加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)，尤其在直接目標(biāo)受眾孩子們的媽媽心中樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入。同時(shí)，動(dòng)用新聞，教育力量制造新聞熱點(diǎn)，帶有促銷(xiāo)效果。
５）費(fèi)用預(yù)算：十所學(xué)校管理費(fèi)共一萬(wàn)元。
“當(dāng)家”制作2元/件，共二萬(wàn)元。
獎(jiǎng)品費(fèi)用 4500元。
電臺(tái)播稿和軟性新聞 2萬(wàn)元，共計(jì)54,500元。
4個(gè)城市共218，000元。
２、眾說(shuō)紛紜話“當(dāng)家”與優(yōu)秀當(dāng)家人評(píng)選活動(dòng)
聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會(huì)等社會(huì)組織，以電視論壇、報(bào)刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動(dòng)全社會(huì)對(duì)“如何當(dāng)好家”為主題的婚姻、家庭問(wèn)題的公開(kāi)討論，制造熱點(diǎn)。
３、向易粘油污及其它污染工種的工人派送產(chǎn)品，同時(shí)策動(dòng)新聞的追蹤報(bào)導(dǎo)，造成社會(huì)的轟動(dòng)效應(yīng)。
六、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想：
１、軟性廣告的開(kāi)發(fā)意義：
軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)與接受，比硬性廣告的作用更大。
２、軟性廣告的開(kāi)發(fā)設(shè)想：
１）舉辦新聞發(fā)布會(huì)
新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。
２）舉辦液體洗衣趨勢(shì)研討會(huì)
組織專(zhuān)家學(xué)者對(duì)中國(guó)液體洗衣的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹(shù)立起“當(dāng)家”產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過(guò)策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會(huì)影響。
３）有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。
３、軟性廣告的媒介選擇：
主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視及一些專(zhuān)門(mén)的家庭雜志等。
七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題：
１、集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象：A:廠礦勞保消費(fèi) B:星級(jí)賓館消費(fèi)
２、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：
１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州等。
２）星級(jí)賓館集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。
３、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式：
１）廣告發(fā)布宜選擇黨報(bào)媒介，此類(lèi)媒介對(duì)國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的滲透力較強(qiáng)。
２）同時(shí)，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；&127;并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及企業(yè)的實(shí)力。
八、廣告媒介計(jì)劃：
（一）媒介組合：
１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。
２、次媒介：
①戶(hù)外廣告媒介，如燈箱、車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭等。戶(hù)外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。
②郵遞廣告、招貼、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)、聲像影帶等。
（二）媒介組合策略：
１、時(shí)間組合策略：
戶(hù)外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。
２、空間組合策略：
中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國(guó)性媒介跟進(jìn)。
鑒于“當(dāng)家”洗衣液是一種定位于高消費(fèi)階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據(jù)不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)不同消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，做出切合各地消費(fèi)實(shí)際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區(qū)性的媒介為主，全國(guó)性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區(qū)性但有全國(guó)覆蓋的媒介：如羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、各重點(diǎn)地區(qū)的衛(wèi)星電視以及一些區(qū)域性但具全國(guó)影響的雜志集中有限的廣告費(fèi)用重點(diǎn)突破四大區(qū)域市場(chǎng)，建立品牌的廣泛認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率，以區(qū)域性消費(fèi)時(shí)尚的形成有效帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)潮的興起。中期和后期的廣告投放則適當(dāng)加大全國(guó)性媒介的投放力度乃至以全國(guó)性的媒介為主，以期迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，搶占市場(chǎng)空檔。
（三）媒介選擇：
１、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)城市的省臺(tái)、省市有線電視臺(tái)。
２、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)、黨報(bào)媒介。
３、雜志：選擇全國(guó)影響、發(fā)行量超過(guò)１００萬(wàn)份的《家庭》、《女友》和《知音》。
４、廣播：選擇目標(biāo)市場(chǎng)城市的經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)。
十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算（略）